Marketing in der Corona-Krise
25. März 2020Haltung bewahren in der Corona-Krise
Werbung anpassen, nicht stoppen
Mit der aktuell angeordneten Kontaktsperre ist die Bevölkerung in der Isolationsphase angekommen. Man befindet sich in einem mentalen Ausnahmezustand, der zwischen Angst und Hoffnung schwankt. Und genau hier können Marken nun einspringen.
Für Marketing und Markenführung setzt ebenfalls ein Ausnahmezustand ein. Business as Usual zu betreiben und die gleichen Marketingkampagnen zu schalten, wirkt schnell deplatziert und einfach unangemessen. Die Unternehmen sind gefragt, jetzt Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen. Zeigt die Marke, dass sie auf die Krise angemessen reagieren kann? Ist sie in der akuten Krise in der Lage, vom rein selbstbezogenen Gewinnstreben zum nun eingeforderten Einsatz für das Allgemeinwohl umzuschalten und altruistische Seiten (Uneigennützigkeit, Selbstlosigkeit, durch Rücksicht auf andere gekennzeichnete Denk- und Handlungsweisen“) zu zeigen?
Markenkapital für die Zeit nach der Corona-Krise aufstocken
Jetzt gilt “Unselling” statt “Hardselling” – natürlich mit der richtigen Dosierung von PR-Arbeit im Sinne von: “Tue Gutes und rede darüber.” Wenn kurzfristig sowieso der Umsatz wegfällt, lohnt es sich durch entsprechende Social-Sponsoring-Aktionen während der Corona-Krise das Markenkapital für die Zeit nach der Corona-Krise aufzustocken. Zum Beispiel setzt Volkswagen seine 3D-Drucker dazu ein, ab jetzt statt Modellprototypen Bauteile für Beatmungsmaschinen zu produzieren. H&M hat bei seinen Herstellern in Asien Atemschutzmasken bestellt. So zeigen diese Marken, dass sie in der aktuellen Krisensituation für die Konsumenten und für die gesamte Gesellschaft Hilfestellungen leisten können, um dem Gefühl der Destabilisierung entgegenzuwirken und die Erfahrung von Selbstwirksamkeit zu vermitteln. Werbetreibende könnten die Bedürfnisse der Konsumenten bedienen, indem sie „konstruktive, lebensbejahende Beiträge liefern.“ Der Fokus sollte hierbei auf praktischen Hilfestellungen, Glaubwürdigkeit und Authentizität liegen. Darüber hinaus stünden momentan Gemeinstaftssinn und informative Botschaften im Vordergrund.
Intellektueller Aufbau, Zuversicht schaffen
In Zeiten der Corona-Krise gilt es, die Disziplin der Bürgerschaft hoch zu halten und Hoffnung zu kommunizieren. Auch dazu können Marken einen wertvollen Beitrag leisten. Wenn zum Beispiel eine Pharma-Firma aufzeigt, wie viel aktuell in die Erforschung neuer Medikamente und Impfstoffe investiert wird, wirkt das immer auch wie eine “Good News”.
Die Kommunikation der Marken kann die folgenden Werte, die für die nächsten Wochen entscheidend sind, im Bewusstsein der Bürger positiv verstärken:
• besonnene und entschlossene Entscheidungskonsequenz • diszipliniertes Durchhaltevermögen • Offenheit für neue Perspektiven • Wiederentdeckung solidarischer Werte
Wenn Mercedes mit dem Hashtag #stayathome kommuniziert, dann stärkt die Marke das Verantwortungsgefühl des Einzelnen. Wenn Marken im Rahmen von Social-Sponsoring-Aktivitäten Rituale für das gemeinsame Singen auf dem Balkon, das Applaudieren für die Helfer, das Pflanzen für das Erblühen danach oder das regelmäßige Skypen mit den Alten schaffen, dann stärkt das die Solidarität und das Gemeinschaftsgefühl. Wenn Banken und Finanzdienstleister eine Plattform gründen, wo sich Menschen neue Geschäftsideen/Überlebensstrategien für “danach” austauschen, dann stiftet das Hoffnung.
Die Corona-Krise als “Berufung“ für die Marken
Ähnlich wie nach dem idealen Muster der Heldenreise, das als Vorlage für etliche Hollywoodfilme dient, sollten die Marken die aktuelle Corona-Krise als “Berufung” verstehen. Sie fordert sie dazu auf, sich eine neue Entwicklungsstufe zuzutrauen und neue Potenziale in sich zu entdecken. Die Marken, die das jetzt verstehen und den Kunden in der Corona-Krise Empowerment, Enabling und Encouragement bieten, werden nach der Corona-Krise Startvorteile haben.
